Заслуживающая внимание статья, с моей точки зрения, о стоимости хорошей рекламы. Будет полезно почитать как заказчикам, так и исполнителям, которые далеко не всегда, создавая рекламу, вникают в суть предмета и выдают поверхностный примитивный рекламный продукт.

* * *

Критерии формирования стоимости разработки рекламы и правильное выстраивание отношений между рекламодателем и рекламным агентством

— «Алло! Это рекламное агентство? Скажите, а у вас сколько стоит сделать рекламу? Формат А4…»

До боли знакомый вопрос, закаляющий нервы менеджеров рекламных агентств. Для представителей рекламодателя выбор рекламного агентства также зачастую сопряжен с эмоциональным дискомфортом. Вопрос стоимости работ нередко становится первым камнем преткновения в контакте между рекламодателем и рекламным агентством.
«Ну разве нельзя просто назвать стоимость? Я же говорю — формат А4. Они что там — прикидывают сколько назвать, чтобы не прогадать?!» — думает менеджер по маркетингу компании-заказчика. «Они что не понимают, что макет А4 макету А4 рознь?!» — думает сотрудник рекламного агентства.
Каждая сторона права по-своему. И каждая из сторон винит оппонента, укрепляя основу недоверия между рекламным агентством и рекламодателем. Но в сложностях делового общения, как в проблемах семьи — ответственны обе стороны. Давайте попробуем разобраться.

Реклама рекламе рознь

Сколько стоит сделать рекламу?

Как видите, перед нами два рекламных макета практически одного формата. По идее, их стоимость должна быть примерно одинаковой… Уверен, вы уже иронично улыбаетесь.
В чем же принципиальная разница между этими образцами рекламы?

Макет слева известен каждому, кто хоть как-то интересовался рекламой. Любая книга о рекламе содержит на своих страницах репродукцию этой выдающейся рекламы, которая принесла колоссальный успех компании Volkswagen в США. Это хрестоматийный пример необычайных возможностей рекламы.

Вот что рассказывает разработчик этого рекламного шедевра Билл Бернбах о том, как создавалась реклама:
«Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ (из США! — прим. автора). Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место. И, наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорожденного «Жука» жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство «Фольксвагена» и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный автомобиль».
Это было наше торговое предложение. Мы видели, какого качества материалы использовались в производстве. Мы видели почти невероятные меры предосторожности, которые принимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, возвращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты покупателем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный продукт имеет столь невообразимо низкую цену».

Этот короткий рассказ впечатляет двумя факторами:
— воодушевлением, с которым Бернбах рассказывает о продукте — он буквально проникся идеей этого товара;
— колоссальными временными и финансовыми ресурсами, потраченными рекламным агентством только лишь на получение информации о продукте.

Этот пример тщательности в изучении товара отнюдь не является оригинальным в истории рекламы.

Вот что пишет по этому поводу другой гуру рекламы Клод Хопкинс:
«Недавно наша команда перелопатила огромное количество текстов, медицинских и прочих, посвященных кофе. Это было связано с кофе без кофеина. Одна научная статья из тысяч, просмотренных нами, дала зацепку для всей кампании. В ней говорилось о том, что кофеин начинает оказывать воздействие через два часа после его потребления. Отсюда следует, что немедленное стимулирующее воздействие, которое люди пытаются получить от кофе, не связано с кофеином. Если убрать кофеин, то мгновенный эффект не снизится. И вы даже не почувствуете его отсутствия, поскольку кофеин не имеет ни вкуса, ни запаха.
Кофе без кофеина рекламировали в течение многих лет. На него смотрели, как на безалкогольное пиво. Только в результате кропотливых поисков информации, растянувшихся на недели и увенчавшихся маленьким, но существенным открытием, мы смогли взглянуть на этот продукт по-другому».

Таких примеров много не только в истории знаменитых рекламных мэтров, но и в работе современных рекламных агентств. Лично я получаю яркое удовольствие от изучения продукта — это увлекательный и захватывающий процесс — новая информация, фабрики, конвейеры, поражающие достижениями инженерной мысли. А чего стоят новые психологические открытия. Ведь рекламист всегда изучает технологию с точки зрения взаимодействия с человеком. Каждое новое исследование продукта — это изучение человека. Разве это не интересно?

Велась ли такая информационная работа создателями второго оригинал-макета (рис. 2)? Вряд ли. Изучало ли агентство хотя бы поверхностно информацию о продукте? Думаю, нет. По-крайней мере, результат работы агентства этого никак не выдает. Причем я намеренно выбрал в качестве примера оригинал-макет, выполненный профессионально с точки зрения дизайнерского макетирования. Эта работа не является плохой, если агентству поставили такую задачу: выберите фотку автомобиля с нашего диска, возьмите переведенный нами с английского текст, наши координаты, логотип, слоган и все это скомпонуйте согласно guide line. Такую работу принято называть адаптацией. Но насколько будет эффективна такая реклама? Чем реклама Getz отличается от рекламы автомобилей конкурентов? Причем, внешний вид автомобиля давно всем известен.

Итак, мы можем попытаться составить примерный список работ по созданию рекламы для каждого из наших примеров.

Рис. 1. Volkswagen
1. Анализ исследований рынка
2. Маркетинговый аудит
3. Изучение продукта
4. Позиционирование
5. Выявление продающих моментов
6. Поиск оригинальной продающей идеи (креатив)
7. Создание заголовка и рекламного текста (копирайтинг)
8. Разработка эскиз-проекта рекламы (совместная работа копирайтера и дизайнера)
9. Проведение фотосъемки автомобиля
10. Создание оригинал-макета рекламы

Получив некоторое представление о том, насколько серьезным был подход команды Бернбаха в изучении продукта, можно предположить, что на остальные процессы, были потрачены не менее значительные ресурсы агентства. Причем, все этапы работ подвергались тщательному анализу, тестированию и доработкам.

Каковы же виды работ для второго примера рекламы?

Рис. 2. Getz
1. Создание оригинал-макета рекламы (компоновка предоставленных фотографий и текстов)
И это все? Все.

Разница очевидна. Стоимость этих двух реклам несопоставима, уровень и объем работ — несравнимы. В 1-м случае — месяцы работы команды разных специалистов экстра-класса, во втором — пару часов посредственной работы дизайнера и несколько телефонных бесед менеджера с заказчиком.

Безусловно, примеры для анализа выбраны с намеренным утрированием разницы — великий рекламный шедевр против банальной рекламки. Хорошие примеры всегда утрируют реальность — так проще увидеть суть вопроса. И в то же время, что мешает рекламодателю и агентству создавать рекламу, а не рекламные макеты? Ведь большая часть рекламного бюджета уходит на производство и размещение рекламы. Так почему бы не сделать незначительную корректировку медиаплана, чтобы создать рекламу, которая хотя бы будет продавать?

Итак, рассмотренный пример ярко демонстрирует нам, что реклама рекламе рознь. Также становится ясной некорректность вопроса: «Сколько у вас стоит сделать рекламу?» Но вопиюще некорректен ответ рекламного агентства на такой вопрос конкретной цифрой. Бывает, что менеджер, благодаря своему опыту, сходу понимает, что нужно клиенту. Но чаще результатами такой сделки являются конфликты разного уровня. Об эффективности рекламы, рожденной таким путем, говорить не приходится.
В итоге, все недовольны. Клиент ищет новое агентство, в свою очередь, агентство ищет новых клиентов. Когда находят, история повторяется.

Сколько стоит реклама — 3 надежных способа провалить рекламную кампанию

И снова вопрос: «А у вас сколько стоит сделать рекламу? Формат А4…»

Вариант ответа «конкретный»: «XXX долларов. По курсу НБУ».
Бессмысленность данного ответа описана выше. Самое интересное, что после такого ответа зачастую начинается торг. «XXX долларов очень дорого. Нам в другом агентстве предложили за XX долларов». Стадия торга может затянуться на несколько дней, а то и недель — согласование с руководством, поиск альтернативных вариантов. Забавно, что ни одна из сторон не имеет четкого представления о предмете торга. «Реклама формата А4» — это не продукт, в этой формулировке нет характеристик, определяющих характер и объем работ, а также непонятен конечный результат.

Вариант ответа «уклончивый»: «Ну, это зависит от задачи…» Данный ответ ближе к истине, но, как правило, он продолжается дискуссией собеседников, говорящих на разных языках. Непонимание вызывает напряжение, клиент думает, что менеджер агентства «ломается» или «набивает цену», прощается и продолжает звонки в другие агентства до тех пор, пока на насущный вопрос он не услышит конкретный ответ: «XXX долларов. По курсу НБУ». Сценарий дальнейших событий нам известен.

Вариант ответа «грамотный»: «Вышлите нам, пожалуйста, бриф, мы его изучим и составим Вам смету на выполнение работ». Начало хорошее, но продолжение зачастую следующее: у клиента нет брифа, он просит агентство выслать ему форму. Агентство высылает типовую форму брифа, единую на все случаи жизни. Клиент, не имея реальных ответов на важные вопросы, заполняет бриф формально. Информация, предоставленная клиентом «пустая». Агентство в ответ на «пустой» бриф, «от балды» составляет смету, прописывая множество пунктов «для видимости объема работ».
В итоге вся эта волокита оказывается лишней и разработка рекламы сводится к рисованию красивых картинок, которые должны понравиться шефу. Копирайтинг сводится к тому, чтобы придумать заголовок под картинку, которую утвердило руководство. О рекламном тексте вообще никто не вспоминает до момента подписания макета. Что бы по этому поводу сказал Огилви?

И все же, сколько стоит реклама — как получить адекватный ответ?

Любая формализация процесса полезна, если есть понимание его составляющих. Бриф — это важный документ, но он должен нести в себе реальную информацию и конкретные цели. Иначе это лишь пустая трата времени, которая, к тому же, приводит к путанице и служит основой для будущих конфликтов.

Вот несколько рекомендаций рекламодателю, которые смогут улучшить качество отношений с РА, а значит, сделать свою рекламу эффективной. Также эти рекомендации помогут в формировании адекватного рекламного бюджета.

1. Взаимодействием с рекламными агентствами должен заниматься человек, обладающий определенными качествами:
— он должен разбираться в рекламе и маркетинге либо готов обучаться этим дисциплинам. Он должен получать удовольствие от рекламного процесса;
— он должен быть зрелой личностью, иначе удовлетворение чувства собственной важности станет для него выше интересов компании. От него зависит — заработает кто-то денег или нет. Возможность быть псевдоважной персоной и «отрываться» на подрядчиках часто приводит на эту должность невротичных людей;
— он должен работать на компанию, а не на себя. Менеджеры, зарабатывающие на откатах, обычно выбирают агентство с точки зрения суммы отката. Думаю, такой сотрудник должен получать достойную зарплату, чтобы потребности в откатах у него не возникало;
— он должен четко понимать главную цель рекламы – она должна продавать;
— он должен осознавать свою ответственность перед компанией;
— он должен изучать рынок рекламных агентств, чтобы уметь выбирать;
— он должен относиться к рекламному агентству как к партнеру, а не как к врагу, мошеннику или жертве личного самодурства. Только качественное взаимодействие даст реальные плоды. Иначе деньги на рекламу не принесут ожидаемого эффекта, а то и принесут убытки;
— желательно, чтобы он был жизнерадостным оптимистом. Китайская пословица гласит: «Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин». А реклама – это продажа без продавца. И ей не должны заниматься мизантропы;
— в общем, если вы серьезно относитесь к рекламе вашей компании, не назначайте на эту должность случайного человека. А главное, цените этого сотрудника – он очень важен для вашей компании.

2. Обращаясь в рекламное агентство с задачей более серьезной, чем просто создание оригинал-макета, необходимо быть готовым к тому, что 5-ти минутный телефонный разговор не прояснит ситуацию. Необходимо встречаться лично.
Только после такой встречи вам смогут подготовить предварительное коммерческое предложение. К тому же, общение с грамотным рекламистом может привести вас к ряду переосмыслений.

3. Будьте искренни с вашим рекламным агентством. С рекламистом, как с доктором — неправдивая информация пойдет вам во вред. Если вы не доверяете доктору, вы ищете нового. Так же стоит поступать и с рекламным агентством.

4. Помните, что множество видов работ рекламного агентства не расписаны в прайсах в силу описанного выше принципа «реклама рекламе рознь». Поэтому зачастую формирование адекватной стоимости работ для агентства уже является работой. Относитесь с должным пониманием к этому процессу.

5. Если у вас нет брифа, не заполняйте предоставленную агентством форму формально, взвешивайте каждое слово. А лучше попросите сотрудника агентства помочь вам в составлении брифа. Уже сам этот процесс поможет вам понять — хотите ли вы работать с данным агентством. А также хочет ли агентство работать с вами.

6. При ведении переговоров по стоимости работ помните, что торг всегда уместен. Но также важно понимать, что сотрудничество только тогда плодотворно, когда оно выгодно обоим сторонам. Вы можете мастерски «выбить» у агентства колоссальные скидки, вплоть до снижения стоимости в 2 раза. В период кризиса это не так сложно сделать. Но тогда ваш проект вряд ли будет в числе первых приоритетов агентства, вряд ли на него будет потрачено достаточно времени и ресурсов. Более того, невыгодная цена часто является стержнем будущих конфликтов. Вы добились от агентства демпинговой стоимости, а ожидаете результатов никак не ниже уровня классики мировой рекламы. Да-да, «микробюджетные» клиенты часто показывают в качестве образца легендарные макеты из учебников по рекламе.

7. Если агентство называет откровенно завышенную стоимость, сходу предлагает самые дорогие решения (они далеко не всегда эффективны), также стоит задуматься — агентство будет представлять интересы компании или «вытягивать» деньги, «запудривая мозги» красивыми презентациями.

9. Понятия «рыночная стоимость» на рынке услуг по разработке рекламы не существует. Надо учитывать, что каждое агентство оценивает свои мозги по-разному, цена может колебаться от $100 до $10 000 за услугу. При таком разбросе вряд ли можно говорить о какой-то рыночной стоимости. А если кто-то заявляет о ней, то неплохо было бы узнать на основе каких критериев она выведена.
Поэтому к формированию бюджета на разработку рекламы следует подходить комплексно.

10. В последнее время в моде тендеры с выполнением тендерного задания — например, разработки концепции рекламы. Причем, критерием выбора агентства служит соотношение цены и качества. Тендеры — это отдельная больная тема. В нашем случае важно одно — такого рода тендеры практически всегда бесполезны и даже вредны.
Во-первых, в решающий момент выбора победителя святое соотношение цена/качество теряет вторую составляющую этого двуединства и остается только одинокая цена. Выигрывает тот, кто назовет цену ниже. А совет уже убедит себя в том, что предложенные этим агентством разработки самые правильные. Увы, такова психология.
Во-вторых, что бы ни было выбрано — разработка, выполненная «вслепую», без встреч и переговоров, без изучения маркетинговой ситуации и продукта, без должной мотивации (тендер — как лотерея, им занимаются в свободное от основной работы время) никогда не будет эффективной рекламой. В лучшем случае, это будут красивые картинки. Но они пройдут мимо цели. «Пальцем в небо» — всегда мимо. Разве что, если счастливый случай не вмешается в судьбу вашей компании. А между тем, гуру рекламы Клод Хопкинс писал: «Когда-то реклама была игрой. Теперь она стала одной из САМЫХ НАДЕЖНЫХ деловых сфер. Ни один другой вид бизнеса, обладающий сходными возможностями, не сопряжен теперь с таким малым риском».

11. Ищите агентство для долгосрочного партнерства. Владение информацией — залог успешной рекламы. Серьезное агентство, начиная работу с новым клиентом, тратит уйму времени на изучение информации, вникание в особенности клиента, маркетинговую ситуацию, внутреннюю ситуацию и т. д. Все это усложняет и удорожает процесс. Агентство, которое вас знает, выполняет задачи быстрее, эффективнее и дешевле. И сложностей с коммуникацией нет — понимание с полуслова.
Итак, выстраивайте долгосрочные партнерские отношения с тщательно выбранным агентством. Часто они перерастают в теплые, дружеские отношения.

12. Если вы выбрали агентство и доверяете им как профессионалам, прислушивайтесь к рекомендациям специалистов. Реклама — не игра в «нравится — не нравится», не поле для удовлетворения творческих амбиций. Каждое ваше решение будет отражаться на финансовых показателях компании. А даже добросовестный рекламист рано или поздно устает «бороться» с упрямством клиента и соглашается принять заведомо провальное решение. Хозяин — барин. А психическое здоровье и рекламисту дороже.

И снова хочется обратиться за поддержкой к классикам:
«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает… Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохой рекламы» (Дэвид Огилви).

Итак, взаимное уважение и умение слушать друг друга — залог успешного партнерства, а значит и успеха ваших блестящих рекламных кампаний.

Формирование некоторых составляющих рекламного бюджета — непростой и неоднозначный процесс. Но понимание превращает любой процесс в конструктивный поиск оптимального результата. Полагаю, что после прочтения этой статьи, заказчик больше не спросит у агентства «А сколько у вас стоит сделать рекламу? Формат А4…»
Также искренне надеюсь, что культура взаимоотношений между рекламными агентствами и рекламодателями будет расти. И это в наших силах, ведь мы заняты одним делом – мы делаем нашу жизнь лучше. А работа — это часть жизни. Так пусть и работа приносит нам радость общения и драйв от совместного достижения целей.

Автор: Владимир Селиванов